Internet: Warum rote Zahlen ein Erfolgsfaktor sind

„Die haben ja noch nie schwarze Zahlen geschrieben“. Gerade wurde ich wieder mit dieser Aussage über ein paar Internetbuden konfrontiert. Es war der Manager eines deutschen Versandhändlers, und natürlich hat er über diese neue Konkurrenz da aus Berlin schwadroniert. Aber ist das ein Argument gegen das Internet oder nicht doch eher eine Aussage über den begrenzten Horizont? Was immer im Internet passiert – es beginnt rot und bleibt lange rot. 

Die Frage ist:

Wie bewertet man Internet-Unternehmen? Darf man sie anders bewerten als herkömmliche? Viele erinnern sich noch an die Phantastilliarden der New Economy, die in einem Blutbad für Anleger endete. Nun sind Übertreibungen Wesensmerkmal jeder neuen Technologieentwicklung: Wer Pferdegespanne für solidere Investments hielt als Eisenbahnen, hat verloren; viele Investoren, die Geld in Eisenbahnaktien steckten, aber auch: Im hektischen Auf- und Ab von Boom und Bust, werden Vermögen ebenso schnell geschaffen wie vernichtet.

Wer trotzdem am Spiel teilhaben will, sollte daher einige Besonderheiten der Internet-Ökonomie verstehen. Dabei muß man nicht so weit gehen wie Jeremy Rifkin. Er löscht mit seinem neuesten Bestseller gerade die Erinnerung an seine Bestseller aus, deren Vorhersagen nicht eingetreten sind. Seine Überlegungen über „Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft“ beinhalten aber für einige Unternehmen doch viel Wahres: Die Kosten für jedes neue Produkt oder Dienstleistung sinken, und mit einer großen Anzahl von Produkten sogar ziemlich nahe gen Null. Man braucht also eine riesige Stückzahl; damit sinken die Kosten – und Cents je Kunden reichen dann aus, um Milliarden zu verdienen. Das Beispiel sind Facebook und Twitter: Hat man erst einen riesigen, globalen Markt mit hunderten von Millionen Teilnehmern, und hat man erst die Computerprogramme und Rechenzentren, dann kann jeder zusätzliche Kunde praktisch für umsonst bedient werden – einige Cents an Werbeerlösen mal viele Millionen Kunden, sind dann der gigantische Gewinn in der Null-Grenzkosten-Wirtschaft. Bis zu diesem geheimnisvollen Punkt allerdings sind auch gigantische Investitionen nötig.

Und ohne geht es nicht. Denn es sind auch Netzwerk-Unternehmen. Das tückische an einem Netzwerk ist, dass es erst ökonomisch funktioniert, wenn es ausgelastet ist. Das gilt sowohl für den Paketdienst von DHL, wie für virtuelle Dienstleistungen: Mit Milliardenaufwendungen muß sichergestellt werden, dass jedes Paket in Kürze an jeden Ort gelangen kann. Ist es nur ein Paket, werden Milliarden verbrannt. Das mußte beispielsweise die Deutsche Post in ihrer US-Expansion erleben, die 7 Milliarden Euro vernichtet hat. Sind es viele Pakete, wird viel verdient.

Ähnlich ist es bei virtuellen Netzwerken: Ist keiner dabei, steht das Netz für Einsamkeit. Sind alle meine Freunde dabei, wird es für mich wertvoll, mich einzuklinken. Solche Netzwerke können nicht schrittweise aufgebaut werden, sich nicht schrittweise erweitern – sie brauchen sofort eine Mindestgröße. Und die zu erreichen erfordert Investitionen und langen Atem. Wer also kritisiert, dass Internet-Unternehmen nur rote Zahlen schreiben, vergisst: Vor dem Verdienen steht das Investieren.

Damit steigen die Risiken. Denn sollten die Konkurrenten schneller und erfolgreicher beim Aufbau sein, ist das langsamere Netzwerk das der Dummen.  Es gilt der Spruch: „The winner takes it all“.

raketen

Sieht aus wie die Tafel der „Bestarbeiter“ in der DDR, ist aber bei Rocket International, Berlins größter Internetbude. Nur wer den Mut zu vielen roten Zahlen hat, erreicht die notwendige Größe im globalen Internet-Business.

Eine neue, globale Konsumgesellschaft ist entstanden. Noch nie war es so einfach, zum Konkurrenten zu wechseln, dafür braucht es nur ein paar Klicks auf der Tastatur. Deshalb gewinnt der Anbieter, mit dem protzigeren, vielversprechenderem Auftritt, global und in Blitzkriegsmanier. Und die neue Kundschaft ist verwöhnt – sie wartet nicht. Der virtuellen Bestellung folgt die blitzschnelle Belieferung. Hinter den Netzwerken des Internethandels steht eine extrem leistungsfähige Logistik und Abwicklung, die den gemütlich gewachsenen deutschen Versandhandel auch von der Leistungsseite her aufgerollt hat.

Deutsche sind dabei selten auf der Gewinnerseite. Sie lieben konservative Geschäftsmodelle, die aus sich heraus wachsen; Konsumentenorientierung ist oft noch immer ein Fremdwort. Oft fehlt der Mut zu neuen, disruptiven Modellen und der Wahn, die Weltherrschaft anzustreben. Ganz egal ob Facebook, Google oder Amazon – deren Gründer wollen die Weltherrschaft in den jeweiligen Märkten. „Think Big“ ist aber nicht nur ein moralischer Defekt, sondern Erfolgsvoraussetzung.

In der Internetwelt frißt der große Schnelle den langsamen Kleinen. Kaum jemand wollte beim kleinen, begrenzten „StudiVerZeichnis“ eines deutschen Unternehmens mitmachen, nachdem Facebook eine globale Gemeinschaft anbot. Viele deutsche Unternehmen starten regional und verkaufen, sobald ein größerer US-Konkurrent respektabel Millionen anbietet. Marc Zuckerberg verzichtete dagegen in legendärer Trotzigkeit auf hunderte von Millionen, um Milliarden zu gewinnen – und Aktionäre, die im folgten, wurden reich. Nicht nur eine mentale Hürde ist dabei zu überwinden – auch eine ganz kapitale. Die des Geldes. Der US-Kapitalmarkt ist bereit und willig, Milliarden in winzige Startups zu investieren und auf deren globalen Durchbruch zu hoffen. Der Taxi-Dienst Uber ist eines der jüngeren Beispiele: Goldman-Sachs steckt eine riesige Summe in ein Vorhaben, das dann auf kleinstädtische deutsche Taxigenossenschaften trifft. Der deutsche Kapitalmarkt ist dafür nicht tief genug; und viele Entscheider lassen sich von tiefroten Bilanzen abschrecken, statt für die Vision der Gründer Geld auszugeben. Mit kleinkrämerischer, notorisch klammer  Sparkassenmentalität lassen sich globale Netzwerkunternehmen aber nicht finanzieren.

Gehört die Welt also den neuen Netzwerkunternehmen? Sicherlich zu einem großen Teil. Sie sind aber auch gefährdet – der neue Konsument ist nicht nur anspruchsvoll, sondern auch launisch. Treue und Kundenbindung sind keine Werte mehr; der Konkurrent ist nur einen Klick weit entfernt und schreit vor Glück, auch bei einem neuen Anbieter. Das macht diese Netzwerke angreifbar, anfällig für neue Konkurrenten, Moden und Marotten. Aber auch für die gilt dann: Think Big! Schrecke nicht vor roten Zahlen zurück.

Allerdings muß schon die Aussicht bestehen, auch mal dauerhaft in die schwarzen Zahlen zu gelangen. Der globale Marktanteil muß sich letztlich auszahlen, und immer neue Ideen alleine werden nicht honoriert. Das erfährt Amazon-Gründer Jeff Bezog gerade: Mit immer neuen Ideen außerhalb seines Kerngeschäfts, mit Twitch und Firephone und Kindle hat er sich verzettelt, nach einer Phase geringer, aber wenigstens vorhandener Gewinne ist er in rote Zahlen gerutscht. Die Folge sind 15 Milliarden Wertverlust an der Börse an einem einzigen Tag – das Vertrauen der Geldgeber kann man auch verspielen.

Allerdings: Davor steht eine ungeheure Wachstumsstory. Und die Story seines Versandhandel-Erfolgs wurde bereitwillig finanziert.

Fazit: Ich fürchte, im Versandhandel werden die, die heute noch schwarze Zahlen schreiben, früher oder später blutrot. Und andersherum.

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Kommentare {4}

  1. Alles zutreffend.
    Hätte man aber nicht zumindest AUCH erwähnen sollen, dass das besprochenen Modell zumindest AUCH den Charakter einer Wette hat? – Dass (bestenfalls) nur jede X-te Idee gewinnt? – Einfach damit nicht Mia Müller das Milchmädchen bald wieder mit dem Milchpfennigen in der Milchkanne klingelt??? 😉

  2. So einfach ist das nicht. Den erfolgreichen Investitionen stehen unendlich viele Verlierer gegenüber. In StudiVZ wurde ja auch heftig investiert, zumal für deutsche Verhältnisse. Und schnell bewegt hatten die sich auch.
    Der ganze Internethandel ist dabei sowieso näher an den Schwierigkeiten des klassischen Handels, als man meint. Grund: Sie können – anders bei Netzwerk-Ideen oder bei Telekom-Anbietern – die Kunden nicht “besitzen”. Amazon versucht das mit Kindle-Gerät, Flatrate und Prime-Kunden-Privilegien, vielfach arbeitet Bezos aber auch einfach mit kartellrechtlich unzulässigen “Knebelverträgen”, um überhaupt eine Chance zu haben. Ansonsten ist nämlich jeder Anbieter bedroht, seine Kunden an den nächst billigeren Jakob zu verlieren. Die Preise sind daher ständig unter Druck.
    Samwers sind mit der ursprünglichen strategischen Absicht bei Zalando ja dick gescheitert. Sie wollten nach ihrer gewohnten Manier eine Laden unter tiefroten Zahlen hochziehen, um damit jemanden” (Otto war natürlich die erste Adresse) quasi unter Kaufzwang zu setzen – Otto sollte sich dann die Marktanteile für Milliarden kaufen. Nur ist das nicht so rasend sinnvoll, weil die Kunden a) eben nicht in Besitz zu nehmen sind und b) die geringen Gewinne im Netzhandel auf Jahrzehnte keine vernünftige Rendite ergeben. Oder anders formuliert: Wenn schon Otto 2 oder 3 Milliarden investieren soll, dann könnte es mit der Summe auch locker Zalando kaputt konkurrieren.
    Ob Zalando und irgendeine der anderen kleinen Netzhändler, die sich da noch bei Rocket tummeln, jemals die massiven Investitionen wieder hereinspielen? Zweifellhaft. Ich glaube eher, es könnte Abschreibungen hageln.
    Jetzt wollen Samwers mit Zalando ein “europäisches Gegenstück” (plus ein Flickenteppich an Emerging Markets) zu Amazon und Alibaba aufbauen, d.h. das sollen jetzt diejenigen sein, die einem den Kapitalverschlinger eines Tages abnehmen. Glauben Sie das? Ich glaube das nicht. Vermutlich werden Buy-direct-in-China-Modelle das nächste große Ding sein, dann sind die Handelsvorteile für die Europäer, wenn sie in den Emerging Markets einkaufen, weg.
    Ich vermute eher, dass im erbarmungslosen E-Retail überhaupt nicht das große Milliarden-Geld zu verdienen ist, dass die gigantischen Investitionen rechtfertigen würde (Ausnahme Paketdienstleister).
    Es ist richtig, dass Startups shcon 5 bis 7 Jahre lang im Minus operieren. Aber Sie sehen ja bei AMZN, dass die Börse allmählich beginnt, die Sache realistischer zu sehen … ( http://yhoo.it/1uTzowT )

    1. Hier stoße ich gerade auf einen interessanten Gedanken, nämlich dass die Investoren in eine Poker-Spirale hineingezwungen werden können: “‘Once you’re in that game you’re trapped. You can’t afford not to try to be the winner, and that costs a lot of money.’ To gain an edge, start-ups are raising sometimes enormous sums of venture capital – note Uber’s $1.2bn round in June – which they spend on marketing or attracting new staff.
      Meanwhile, their venture capitalist backers have little choice but to keep bankrolling them, even though many of their portfolio companies aren’t actually making a profit.”
      Silicon Valley’s billion dollar start-up failures ( http://www.bbc.com/news/business-29653830 ) Lesenswerter Artikel zu den altbekannten Risiken des Cash-burns. Und gut möglich, dass Samwers & ihre skandinavischen Freunde auch in so einer Spielfalle stecken, in einem Investitionswettlauf, der am Ende vielen Investoren sehr viel Geld kosten wird …

  3. […] Tichys Einblick: Internet: Warum rote Zahlen ein Erfolgsfaktor sind […]

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